Su Trovabile, Ilenia Meconcelli affronta il problema del paradosso della scelta: come creare un sistema in grado di soddisfare le diverse esigenze del pubblico e capace di trasformare la molteplicità dell’offerta in ricchezza e non in stress.

Il paradosso della scelta è più un problema di qualità che di quantità: riguarda cioè più il modo in cui le opzioni sono organizzate e presentate che non il loro numero.

Così la difficoltà di scegliere il prodotto desiderato in un punto vendita è spesso frutto di una cattiva organizzazione dei prodotti, o — meglio — della scarsa flessibilità del sistema di organizzazione adottato. Che in questo modo sarà in grado di adattarsi solo a una parte delle esigenze dei clienti: differenti obiettivi, infatti, determinano altrettanto diverse modalità di ricerca dell’informazione (information seeking behavior).

Queste le evidenze principali di una recente ricerca svolta da NCR. Ricerca che richiama da vicino due delle euristiche del libro Pervasive Information Architecture: coerenza – consistency e correlazione – correlation.

Se ne parla in quest’articolo: Cross-channel Experiences in Retail.

Molti canali e touchpoints, un'unica esperienza.

Della necessità di superare la logica del prodotto e trattare ogni prodotto come un servizio, assicurando una continuità nell’esperienza dell’utente anche quando questa transita da un canale a un altro, ho scritto spesso in questo blog.

Alcuni articoli in cui mi sono imbattuto di recente riportano in primo piano la questione, e confermano che la coscienza di una visione integrata dell’azienda e dei canali si sta facendo strada anche in ambiti apparentemente estranei all’architettura dell’informazione e alla user experience, come ad esempio il settore retail.

Ecco cosa si legge in un articolo di MARK UP (rivista dedicata alla grande distribuzione) che titola: La sfida è migliorare l’esperienza d’acquisto attraverso la teatralizzazione del punto di vendita.

I clienti di oggi cercano più di un prodotto o di un servizio per essere fedeli, vogliono che il rapporto di fiducia con i propri marchi e provider favoriti sia un’esperienza continuativa e completa.

[...] La relazione deve essere costruita sui bisogni dei clienti, favorendo un dialogo in tempo reale, paritario e utilizzando nuovi canali alternativi. È quindi necessaria un’evoluzione del concetto di ricerca della fedeltà: non più costruita semplicemente su punti/premi/sconti, ma legata a una relazione coerente, completa e multicanale.

[...] Gli store fisici e i formati tradizionali sono destinati a trasformarsi nel rispetto di due direttrici fondamentali:

• fusione tra l’atmosfera del mercato tradizionale (abbandono delle grandi superfici, teatralizzazione) e le nuove tecnologie;
• revisione dell’offerta attuale a favore di assortimento e nuovi servizi costruiti sulle esigenze reali dei clienti.

Parole che sembrano fare eco a quelle di McMullin e Starmer, Leaving Flatland: Cross-Channel Customer Experience Design:

the customer is interacting with (the) brand (…) they don’t care about the channel. I’m the same customer in each interaction; the whole of the experience should be greater than the sum of its parts.

L’architettura dell’informazione gioca un ruolo chiave in questa prospettiva, in quanto può agire come connettore o layer capace di tenere insieme i differenti silos aziendali: assicurando una medesima logica organizzativa attraverso tutti i canali, l’architettura dell’informazione può garantire quella continuità esperienziale nel passaggio dall’uno all’altro spesso mancante.

Allo stesso modo, anche Donald Norman nel suo articolo Systems Thinking: A Product Is More Than the Product scrive.

In reality a product is all about the experience. It is about discovery, purchase, anticipation, opening the package, the very first usage. It is also about continued usage, learning, the need for assistance, updating, maintenance, supplies, and eventual renewal in the form of disposal or exchange. Most companies treat every stage as a different process, done by a different division of the company: R&D, manufacturing, packaging, sales, and then as a necessary afterthought, service. As a result there is seldom any coherence. Instead, there are contradictions. If you think of the product as a service, then the separate parts make no sense – the point of a product is to offer great experiences to its owner, which means that it offers a service. And that experience, that service, comprises the totality of its parts: The whole is indeed made up of all of the parts. The real value of a product consists of far more than the product’s components.

La presentazione su Slideshare.

Abstract

Fuoriuscito dallo spazio ristretto dello schermo, il web si sta diffondendo in un insieme sempre più ampio di oggetti e ambienti quotidiani. Molte nostre azioni, inoltre, ci portano oggi a saltare continuamente dal mondo fisico a quello digitale e viceversa. La compenetrazione di atomi e bit schiude nuove opportunità e pone anche nuove sfide:

• permette un’interazione arricchita con l’ambiente che ci circonda
• dà voce alle nostre relazioni con i luoghi e gli oggetti che ci circondano — che divengono così storie documentabili e manipolabili in tempo reale
• conduce a ripensare il design in chiave ecologica: oggi qualunque artefatto (prodotto, informazione, servizio) è sempre più un ecosistema, e come tale va concepito e realizzato.

Attraverso un caso studio, mostrerò come sia possibile progettare esperienze utente arricchite,

• capaci di migliorare la nostra interazione con luoghi e prodotti
• e capaci di rimanere coerenti all’interno di un intero processo o sistema (ad es. il sito web di un’azienda, il suo punto vendita, il catalogo prodotti), assicurando una continuità nel passaggio dall’uno all’altro dei punti del sistema.

Per approfondire

• Pervasive Information Architecture
• User experience arricchite integrando fisico e digitale #2

Il seminario che ho tenuto a Smau (Roma, 25 marzo) con Andrea Resmini riprende con qualche variante quello tenuto a Padova per Cultura senza Barriere: Tra fisico e digitale: Architettura dell’informazione e user experience.

Slidecast

“O Giglio-Tigre!” disse Alice rivolgendosi a un fiore di quella specie … “Che bello sarebbe se tu potessi parlare!”
– Lewis Carrol

Architettura dell’informazione e user experience

Come sfruttare l’architettura dell’informazione per arricchire l’esperienza utente in ambienti integrati, fondendo fisico e digitale? Questo è l’argomento dell’intervento che ho tenuto a Cultura senza barriere (Padova, 18-20 febbraio).

Abstract

Si dice spesso che nel web sia più facile perdersi perché in esso manca la spazialità propria dei luoghi fisici. Ma anche con questi ultimi non si scherza!

Quante volte ci siamo smarriti in un ospedale andando a visitare qualcuno o cercando un ambulatorio? Quante volte non siamo riusciti a trovare il pepe verde per il nostro filetto? Per questi problemi sono state fornite nel tempo varie soluzioni: mappe, segnali, digital signage… Ma che succederebbe se portassimo le logiche ipertestuali tipiche del web negli spazi fisici? O meglio, che scenari potrebbe schiudere la fusione tra fisico e digitale?

Fuoriuscito dallo spazio ristretto dello schermo, il web si sta diffondendo all’interno di un insieme sempre più ampio di oggetti e ambienti quotidiani. Così, la compenetrazione fra fisico e digitale sta avanzando a ritmi tali da rendere sempre più difficile (se non poco logico) distinguere fra queste sfere d’azione. Oggi molti compiti, per essere compiuti, richiedono un passaggio continuo da un medium all’altro, dal contesto fisico a quello digitale e viceversa. Occorre perciò ripensare il design in chiave ecologica: oggi qualunque artefatto (prodotto, informazione, servizio) è sempre più un ecosistema – e come tale va concepito e realizzato.

Essendo basata su principi perlopiù indipendenti dal contesto a cui si applicano, l’architettura dell’informazione costituisce un ottimo strumento per progettare modelli logico-esperienziali trasversali ai diversi ambienti. Attraverso casi studio, mostrerò come sia possibile progettare esperienze utente integrate, capaci quindi di rimanere coerenti all’interno di un intero processo o sistema (ad es. il sito web di un’azienda, il suo punto vendita, il catalogo prodotti; il sito web dell’ospedale, l’ospedale medesimo, i servizi ecc.), assicurando una continuità nel passaggio dall’uno all’altro dei punti del sistema.

Slidecast

Architettura dell’informazione e user experience

Trailer

Per saperne di più

• Architettura dell’informazione pervasiva: una raccolta di link sull’argomento
• Pervasive Information Architecture: un libro sul tema.

Il rapporto fra architettura dell’informazione e layout/design del punto vendita (retail design) è un tema che mi ha coinvolto molto negli ultimi anni. Se ne è parlato spesso in questo blog, nella rivista Trovabile e in vari convegni. Ho deciso perciò di riepilogare qui una selezione di risorse recenti sull’argomento.

Articoli

Lavazza, C.

2009. Scusi dove trovo gli anacardi? Costruire esperienze ponte tra retailing tradizionale e etailing. Terzo Summit italiano di architettura dell’informazione.

Potente, D. e E. Salvini

• 2008. Architettura dell’informazione integrata: i casi Apple e Ikea. Trovabile, 14 gennaio.
• 2009. Apple, IKEA and Their Integrated Architecture. Bulletin of the American Society for Information Science and Technology 35, 4 (April/May 2009).

Resmini, A. e L. Rosati

• 2007. From Physical to Digital Environments (and Back): Seven Laws of Findability. In Translating Information Architecture: Proceedings of the Europe’s 3rd Information Architecture Summit, 162-170.
• 2008. Semantic Retail: Towards a Cross-Context Information Architecture. Knowledge Organization 35 1, 5-15.
• 2009. Architettura dell’informazione tra fisico e digitale. Quarto Incontro ISKO Italia.

Libri

Resmini, A. e L. Rosati

2010. The Semantic Environment: Heuristics for a Cross-Context Human-Information Interaction Model. In The Engineering of Mixed Reality Systems, Dubois et al. (Eds.), Springer.

Rosati, L.

2007. Architettura dell’informazione: Trovabiltà dagli oggetti quotidiani al Web. Apogeo, 47-113.

Underhill, P.

2006. Shopping mania: La scienza dello shopping. Sperling & Kupfer. Ediz. orig. Why We Buy: The Science of Shopping. (Simon & Schuster 2000).

Weinberger, D.

2007. Everything Is Miscellaneous: The Power of the New Digital Disorder. Times Books.

Altro

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