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User experience: dalla multicanalità alla cross-canalità

Un’esperienza integrata che superi la logica del prodotto e dei canali per abbracciare l’intero universo aziendale: la coscienza di questa necessità si fa strada in un numero sempre più ampio di settori.

Molti canali e touchpoints, un'unica esperienza.

Della necessità di superare la logica del prodotto e trattare ogni prodotto come un servizio, assicurando una continuità nell’esperienza dell’utente anche quando questa transita da un canale a un altro, ho scritto spesso in questo blog.

Alcuni articoli in cui mi sono imbattuto di recente riportano in primo piano la questione, e confermano che la coscienza di una visione integrata dell’azienda e dei canali si sta facendo strada anche in ambiti apparentemente estranei all’architettura dell’informazione e alla user experience, come ad esempio il settore retail.

Ecco cosa si legge in un articolo di MARK UP (rivista dedicata alla grande distribuzione) che titola: La sfida è migliorare l’esperienza d’acquisto attraverso la teatralizzazione del punto di vendita.

I clienti di oggi cercano più di un prodotto o di un servizio per essere fedeli, vogliono che il rapporto di fiducia con i propri marchi e provider favoriti sia un’esperienza continuativa e completa.

[...] La relazione deve essere costruita sui bisogni dei clienti, favorendo un dialogo in tempo reale, paritario e utilizzando nuovi canali alternativi. È quindi necessaria un’evoluzione del concetto di ricerca della fedeltà: non più costruita semplicemente su punti/premi/sconti, ma legata a una relazione coerente, completa e multicanale.

[...] Gli store fisici e i formati tradizionali sono destinati a trasformarsi nel rispetto di due direttrici fondamentali:

  • fusione tra l’atmosfera del mercato tradizionale (abbandono delle grandi superfici, teatralizzazione) e le nuove tecnologie;
  • revisione dell’offerta attuale a favore di assortimento e nuovi servizi costruiti sulle esigenze reali dei clienti.

Parole che sembrano fare eco a quelle di McMullin e Starmer, Leaving Flatland: Cross-Channel Customer Experience Design:

the customer is interacting with (the) brand (…) they don’t care about the channel. I’m the same customer in each interaction; the whole of the experience should be greater than the sum of its parts.

L’architettura dell’informazione gioca un ruolo chiave in questa prospettiva, in quanto può agire come connettore o layer capace di tenere insieme i differenti silos aziendali: assicurando una medesima logica organizzativa attraverso tutti i canali, l’architettura dell’informazione può garantire quella continuità esperienziale nel passaggio dall’uno all’altro spesso mancante.

Allo stesso modo, anche Donald Norman nel suo articolo Systems Thinking: A Product Is More Than the Product scrive.

In reality a product is all about the experience. It is about discovery, purchase, anticipation, opening the package, the very first usage. It is also about continued usage, learning, the need for assistance, updating, maintenance, supplies, and eventual renewal in the form of disposal or exchange. Most companies treat every stage as a different process, done by a different division of the company: R&D, manufacturing, packaging, sales, and then as a necessary afterthought, service. As a result there is seldom any coherence. Instead, there are contradictions. If you think of the product as a service, then the separate parts make no sense – the point of a product is to offer great experiences to its owner, which means that it offers a service. And that experience, that service, comprises the totality of its parts: The whole is indeed made up of all of the parts. The real value of a product consists of far more than the product’s components.

04 mar 2011

Commenti

Damiano

Post molto interessante.
Sono d’accordo con quanto scritto.
E mi piace vedere come sempre più settori stiano cominciando a considerare relazione, fiducia, coerenza come le vere chiavi per costruire brand di successo

05 mar 2011


Luca Rosati

“Una maggiore integrazione tra online e offline è auspicata da Fernando Mantovani, direttore di LaFeltrinelli.it, per accompagnare il cliente in maniera fluida tra spazi fisici e digitali. Proprio questi luoghi potrebbero trasformarsi in incubatori, grazie ai quali avvicinare i lettori al digitale, aiutandoli in maniera concreta” – http://www.apogeonline.com/webzine/2011/03/07/il-futuro-dei-libri-e-sempre-piu-elettronico

07 mar 2011


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