Progettare contenuti per più dispositivi. I contenuti strutturati
Il contenuto strutturato è un contenuto modulare composto da blocchi informativi elementari che possono essere assemblati in modo flessibile, e distribuiti su più dispositivi.
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Indice
- Omnicanalità
- Struttura vs presentazione
- Il contenuto strutturato (structured content)
- Scomporre il contenuto
- Un esempio
- Video
- Per approfondire
Omnicanalità
In uno scenario in cui nuovi dispositivi e interfacce proliferano, e sono usati in combinazioni sempre più complesse, occorre ripensare la content strategy. Produrre varianti di uno stesso contenuto per ogni touchpoint di destinazione comporta un notevole dispendio di energie. All’approccio multicanale va contrapposto quello omnicanale: progettare un unico contenuto, modulare ed elastico, in grado di generare con opportune regole tutte le varianti necessarie. Ciò significa alimentare e gestire un’unica fonte di conoscenza, centralizzata e organizzata, in grado di preservare l’integrità dell’informazione, con notevole risparmio di tempi e costi.
Gli studi recenti mostrano che circa il 90% degli utenti usa più dispositivi e canali per raggiungere un obiettivo (acquisto di un bene o servizio, completamento di una transazione ecc.), a volte anche simultaneamente. Per questo, il customer journey è diventato oggi molto più complesso: prima di prendere una decisione il cliente interagisce con l’azienda attraverso molteplici touchpoint, spesso per più giorni.
In uno scenario di questo tipo si affacciano almeno due problemi:
- l’azienda è costretta a produrre una versione dello stesso contenuto per ogni touchpoint di destinazione, con un forte dispendio di risorse
- il cliente rischia spesso di imbattersi in informazioni incoerenti; alcuni touchpoint non sono allineati, e mostrano versioni differenti di una medesima informazione.
In assenza di una gestione integrata del contenuto, il problema per le persone è quello di una frattura nell’esperienza, mentre per l’azienda è quello di un aumento elevato dei costi di gestione del contenuto. Molte ricerche confermano che l’incoerenza fra i touchpoint è uno dei principali fattori di abbandono da parte dei clienti. Nella mia esperienza sia di designer sia di utente è capitato che nel passaggio da un punto all’altro del customer journey cambiasse perfino il nome del servizio o prodotto. Piccole variazioni, certo, ma sufficienti a creare un punto di domanda potenzialmente bloccante: “il prodotto che sto vedendo in questa pagina è lo stesso della pubblicità che ho ascoltato?”.
Struttura vs presentazione
La maggioranza dei contenuti ancora oggi è concepita in funzione del formato o del contenitore di destinazione: pagine, articoli, riviste; siti web, app, smart tv. Ma con l’aumentare della varietà dei dispositivi connessi, non è più pensabile produrre contenuti ad hoc per ognuno di essi. Abbiamo bisogno di contenuti che possano viaggiare ovunque, mantenendo integro il loro significato. È cioè necessario concepire la produzione e la gestione dei contenuti non in base alla loro presentazione ma in base alla loro struttura semantica.
In questo scenario il responsive design è una soluzione parziale, perché adatta la cornice ma non il contenuto. Perché la soluzione sia completa, occorre che anche la struttura del contenuto sia responsive, possa cioè adattarsi al dispositivo, così da visualizzare di volta in volta solo quegli elementi del contenuto utili per quello specifico contesto.
La chiave è la strada già tracciata dagli standard web: HTML 5 e CSS 3, le linee guida per l’accessibilità, il web semantico sono concepiti proprio per separare e rendere indipendenti la struttura semantica di un documento dalla sua presentazione.
L’indipendenza dal dispositivo si riferisce all’obiettivo di avere un unico Web accessibile da qualsiasi dispositivo (W3C, Device Independence and Content Adaptation).
Ad esempio, il tag HTML 5 <aside> indica una sezione della pagina con un contenuto correlato ma accessorio rispetto al contenuto principale, e che potrebbe essere separato da quest’ultimo. Il tag esprime quindi solo il valore semantico dell’elemento (struttura), non il modo in cui dovrà essere visualizzato (presentazione). Attraverso CSS esterni al file HTML posso quindi specificare non solo come tale elemento sarà presentato nei vari dispositivi, ma anche se dovrà essere visualizzato o meno.
Il contenuto strutturato (structured content)
Il contenuto strutturato è un contenuto progettato e costruito impiegando blocchi informativi elementari, che possono essere smontati e rimontati in modo flessibile, e distribuiti su qualunque dispositivo.
I contenuti strutturati sono creati a partire da moduli più piccoli, che possono essere archiviati e utilizzati in molti modi. L’aggiunta di una struttura rende il contenuto più flessibile, perché permette di fare più cose con esso.
Questa è la definizione che Sara Wachter-Boettcher dà nel suo libro Content Everywhere, punto di riferimento sul tema. Il contenuto strutturato è concepito come una sorta di costruzione Lego, i cui mattoni possono essere assemblati in molti modi, così da generare numerose costruzioni possibili. Questa strategia non serve soltanto a gestire le varianti di uno stesso documento, ma possiede anche una funzione creativa: permette cioè di ricombinare i vari chunk informativi per dare origine a nuovi tipi di contenuto. Contenuto strutturato e cura del contenuto vanno insieme.
Scomporre il contenuto
Perché il contenuto possa migrare verso più destinazioni, oltre alla scomposizione, serve un’altra attività essenziale: la classificazione. Occorre cioè assegnare ai vari chunk informativi metadati (semantici e non) utili a poterli richiamare in modo dinamico all’interno delle diverse interfacce di destinazione.
Servono quindi due passaggi chiave:
- scomposizione: scompongo un contenuto complesso in blocchi informativi più piccoli, tendenzialmente autonomi (il livello a cui scendere nella scomposizione dipende dalla natura del contenuto e dagli obiettivi: si può andare da un titolo, una frase, una foto a elementi più complessi; la scelta è dettata soprattutto dal riuso che vogliamo farne)
- classificazione: associo a ogni blocco un insieme di metadati che servono a farlo viaggiare, a distribuirlo nei vari dispositivi-touchpoint; ad aggregarlo o riaggregarlo ad altri blocchi o ad oggetti informativi più complessi, per generare nuovi tipi di contenuto.
I metadati servono a codificare molteplici dimensioni dell’informazione:
- la destinazione (dispositivo-touchpoint)
- eventuali pubblici di riferimento (nel caso varino da un touchpoint a un altro o all’interno di uno stesso touchpoint)
- diversi momenti del customer journey (se pertinenti)
- tipo di contenuto-prodotto-servizio a cui sono destinati ecc.
Per il lavoro di scomposizione, soprattutto per il passaggio 2, è di grande aiuto l’analisi a faccette. La classificazione a faccette infatti non considera un oggetto come un tutt’uno indivisibile ma lo scompone in molteplici proprietà, ciascuna rappresentativa di un aspetto dell’oggetto. Per l’analisi a faccette mi servo in genere degli schemi generali di Ranganathan o del Classification Research Group.
Un esempio
Scenario: vogliamo convertire in contenuto strutturato un contenuto non strutturato. Immaginiamo di avere tre diverse descrizioni di un medesimo prodotto destinate ad altrettanti dispositivi: sito web, banner, voce (es. pubblicità su radio o tv). L’obiettivo è ricondurre le descrizioni a un’unica struttura, modulare, in grado di generare tutte le varianti necessarie.
| Sito web | Banner | Voce |
|---|---|---|
| Acme 1000. 1000 GB, minuti e sms illimitati, 10$ al mese. 5G. [call to action: Attiva / Scopri] Rete 1000 GB in 4G/4G+ e 5G. Il 5G è disponibile sui dispositivi compatibili e nelle aree coperte dalla rete 5G Acme. Telefono [caratteristiche dell’offerta telefonica] ecc. | Acme 1000. 1000 GB, minuti e sms illimitati, 10$ al mese. 5G. Il 5G è disponibile nelle aree coperte dal servizio. [call to action: Scopri] | Con Acme 1000 hai minuti e sms illimitati e 1000 GB per navigare a 5G sulla rete veloce Acme, a 10$ al mese. |
Il primo passo è la scomposizione di questi contenuti monolitici in blocchi logici riutilizzabili.
| Nome | Acme 1000 |
| Nome voce | Con <nome> hai |
| Descrizione breve | Minuti e sms illimitati. 10$ al mese. 5G |
| Nota sul 5G | Il 5G è disponibile sui dispositivi compatibili e nelle aree coperte dalla rete 5G Acme. |
| Call to action 1 | Scopri |
| Call to action 2 | Attiva |
| Dettaglio Rete | Rete. 1000 GB in 4G/4G+ e 5G |
| ecc. |
Assemblando opportunamente questi blocchi come una Lego possiamo ottenere le combinazioni desiderate per i vari touchpoint. Oltre alla scomposizione, nella tabella ho anche eseguito una normalizzazione delle varianti di uno stesso blocco, come ad es. la nota sul 5G, in origine diversa fra sito web e banner. Ovviamente si possono prevedere più varianti di uno stesso blocco, ma solo se questo è strettamente indispensabile.
Il secondo passaggio è attribuire a ogni blocco ulteriori metadati. Per questo si può usare una tecnica freestyle o l’analisi a faccette.
| Dispositivo / Touchpoint | Pubblico | Fase customer journey | ecc. | |
|---|---|---|---|---|
| Blocco 1 | ||||
| Blocco 2 | ||||
| ecc. |
Video
Il video del mio talk a uxday 2023 sul tema del contenuto strutturato.
Per approfondire
Articoli
Gestire i contenuti su più dispositivi con i CMS headless
Libri
- Wachter-Boettcher, S. 2012. Content Everywhere. Rosenfeld Media.
- Hane, C. & Atherton, M. 2017. Designing Connected Content. New Riders.