Il redesign di Ikea. Una lezione di architettura dell’informazione

Indice

• Il sito Ikea fino al 2016
• Ikea redesign 2017
• Ikea redesign 2019
• Ikea redesign 2020
• La crisi del modello del labirinto
• Conclusioni

Da qualche anno ho preso l’abitudine di studiare l’evoluzione nel tempo dell’architettura dell’informazione di alcuni siti o app. Mi sono reso conto che questo tipo di analisi aiuta spesso a comprendere aspetti cruciali dell’organizzazione dell’informazione. È come mettere in fila una serie di fotogrammi e ottenere un film.

Il sito di Ikea è stato a lungo un osservato speciale, la mia palestra preferita per questo tipo di attività. È cominciata così: Ikea era parte dell’analisi comparativa che stavo conducendo per un progetto. A progetto ancora in corso, il sito di Ikea subì un redesign rilevante, che dal mio punto di vista correggeva alcuni problemi di architettura dell’informazione.

Il sito Ikea fino al 2016

L’organizzazione per ambienti rispecchia l’approccio adottato da Ikea nel punto vendita.

Fino al 2016, l’organizzazione dei prodotti Ikea è per ambienti della casa: Cucina, Sala da pranzo, Soggiorno ecc. Lo schema di classificazione è tassonomico, e in particolare poligerarchico: alcuni prodotti possono cioè trovarsi in più di una categoria. Così, ad esempio, gli asciugamani sono collocati sia in Bagno > Tessili per bagno sia in Tessili e tappeti > Tessili per bagno.

Il problema dell’incoerenza

Questa scelta va incontro a un problema: non tutti i prodotti sono riconducibili a un ambiente specifico. È il caso ad esempio delle lampade, dei tappeti, delle sedie. Questo costringe perciò Ikea a introdurre un’incoerenza nel criterio di divisione: accanto a categorie come Cucina, Sala da pranzo, ecc. compaiono Tessili, Illuminazione, Per il tuo business, Ikea dei piccoli.

• Cucina, Sala da pranzo ecc. = divisione per ambiente
• Tessili, Illuminazione = divisione per tipo di prodotto
• Per il tuo business, Ikea dei piccoli = divisione per destinatario.

Ikea redesign 2017

Alla classificazione per ambienti, Ikea affianca una classificazione per tipo di prodotto (classificazione a faccette).

Lo schema di classificazione diventa a faccette: accesso per tipo di prodotto e accesso per ambiente. Il menu principale è drasticamente semplificato:

• Novità
• Prodotti
• Ambienti
• Idee
• Ristorante e bottega.

Questo permette di risolvere in buona misura il problema dell’incoerenza, e contemporaneamente di soddisfare le due principali strategie di ricerca dell’informazione: browsing e searching. Novità, Ambienti, Idee intercettano il browsing, la ricerca esplorativa tipica di chi non ha le idee chiare o vuole fare un giro; Prodotti, Ristorante e bottega intercettano il searching, la ricerca mirata tipica di chi ha già le idee chiare e vuole andare dritto all’obiettivo. Un minimo di incoerenza resta comunque, con le sezioni Novità e Ristorante e bottega. Si tratta tuttavia di un’incoerenza trascurabile, perché funzionale agli obiettivi: vedere i nuovi prodotti (Novità), dare enfasi a una categoria popolare o rispondente a esigenze specifiche (Ristorante e bottega).

Ikea redesign 2019

In termini di classificazione, la versione del 2019 non presenta novità rispetto a quella del 2017. Assistiamo invece a una riorganizzazione del menu principale:

• Prodotti
• Ambienti
• Offerte
• Novità
• Ispirazione
• Dormire bene.

La riorganizzazione introduce nuove voci, e le ordina in modo da mantenere vicine quelle affini, cioè quelle che rispondono alla medesima logica:

• Prodotti, Ambienti = faccette, criteri di accesso principali
• Offerte, Novità = esigenze specifiche
• Dormire bene = categoria del momento, una sorta di “menu di stagione”.

Ikea redesign 2020

Il menu di Ikea subisce una drastica semplificazione.

Lo schema di classificazione resta ancora quello a faccette, ma il menu principale viene ridotto a sole tre voci:

• Prodotti
• Ambienti
• Ispirazione.

Tutte le altre voci vengono nascoste nel hamburger menu. Il problema dell’incoerenza è completamente superato.

La crisi del modello del labirinto

L’evoluzione che abbiamo visto nel web sembra accompagnare (o anticipare) una parallela evoluzione del layout del punto vendita. L’omnicanalità ha modificato il comportamento d’acquisto: il negozio con percorsi obbligati, la netta separazione fra area espositiva e magazzino, e tantomeno quella fra online e offline non funzionano più.

A essere entrato in crisi è proprio il modello di business del labirinto con una sola uscita, del carrello pieno spinto per centinaia di metri, del magazzino nel quale ritirare la merce da caricare in auto e scaricare a casa (Vittorio Sabadin, Gran Bretagna, Ikea chiude a Coventry: in crisi il modello del labirinto con una sola uscita).

Conclusioni

Riepilogando. Fino al 2016 il sito Ikea ha adottato un’organizzazione per ambienti della casa: classificazione di tipo tassonomico. Nel 2017 all’organizzazione per ambienti si affianca quella per tipo di prodotto: classificazione a faccette. La scelta risolve il problema dell’incoerenza e rende più flessibile la navigazione (browsing + searching). Nel 2020 si mantiene il modello di classificazione a faccette, ma avviene una drastica semplificazione del menu principale, ridotto a sole tre voci: Prodotti, Ambienti, Ispirazione.