Microcopy: quando l’incoerenza fra i canali pregiudica la user experience

L'incoerenza da un canale aziendale all'altro di microcontenuti chiave come le etichette di bottoni, link, form provoca una frattura nel customer journey e pregiudica la user experience complessiva.

Lettura: 3 minuti

Indice

Le nostre esperienze sono sempre più omnicanali: per portare a termine un acquisto o una transazione utilizziamo più canali e dispositivi, anche in simultanea. Ma indipendentemente dal canale usato, la nostra percezione è di interagire sempre e comunque con la medesima realtà. La nostra user experience è quindi il risultato di tutti i contatti che abbiamo con l’azienda.

L’esperienza su ogni singolo canale può essere eccellente, ma se le transizioni dall’uno all’altro presentano fratture, tutta l’esperienza ne risente. Per questo aziende e organizzazioni dovrebbero progettare user experience cross-canali, guardare all’intero customer journey e non al singolo touchpoint.

Gli esempi che seguono dimostrano come anche un’incoerenza nel microcopy, apparentemente banale, può causare una frattura nel passaggio da un touchpoint all’altro, pregiudicando l’esperienza complessiva.

Amazon

Anche i ricchi piangono. Citata spesso come esempio virtuoso, anche Amazon scivola sull’omnicanalità. L’email che la piattaforma ci invia quando il nostro pacco viene spedito ci informa che possiamo modificare le opzioni di consegna.

Se desideri facilitare la consegna puoi aggiungere preferenze di consegna per il conducente. Per farlo, vai alla pagina Traccia il mio pacco [link] e nella sezione “Modifica la tua consegna” seleziona una delle opzioni disponibili.

Tuttavia nella pagina che si apre cliccando sul link non vi è alcuna etichetta “Modifica la tua consegna”.

Il mio test rapido con 4 persone è andato così.

  • 1 persona non è riuscita nel compito
  • 2 persone sono tornate a leggere l’email, hanno cliccato nuovamente sul bottone “Traccia il tuo pacco”, atterrando sulla stessa pagina; a quel punto, dopo un esame più attento, hanno scelto il link corretto “Aggiorna le istruzioni di consegna”
  • 1 persona, dopo qualche secondo di indecisione, ha cliccato sul link corretto.

In questo caso lo scostamento tra i due microcopy è minimo; ciononostante è in grado di mettere a repentaglio il customer journey. Insomma, prima ancora che l’esperienza, l’incoerenza rischia di pregiudicare la possibilità stessa di portare a termine il compito.

IBL Banca

La pagina di login per accedere all’internet banking di IBL, dopo username e password, richiede il codice OTP: “Inserisci il codice OTP”.

Ma quando apriamo la app per ottenere il codice, nella schermata principale non c’è alcun microcontenuto che richiami quello della pagina (“codice OTP”). E se anche con un po’ di fortuna comprendiamo che dobbiamo toccare “Autorizza operazioni desktop”, la schermata successiva presenta bottoni con microcontenuti ancora diversi: “Genera passcode”; “Inquadra QR Code”.

Molto si potrebbe dire sull’usabilità generale del sistema. Qui voglio però sottolineare come la mancanza di coerenza fra microcopy del desktop e microcopy della app generi una frattura che per l’utente meno esperto è bloccante. Nel mio veloce test, 2 persone su 4 non sono riuscite a fare il login.

Soluzione

Questi problemi derivano dal fatto che i (micro)contenuti che alimentano i vari canali sono gestiti in modo separato, col risultato che uno stesso oggetto o una stessa azione sono etichettati in modo diverso. La soluzione è quella di progettare un unico contenuto, modulare e adattivo, concepito per essere distribuito su tutti i touchpoint. Microcopy come quelli visti negli esempi, tuttavia, è bene che restino invariati perché riguardano funzioni chiave che prevedono necessariamente il passaggio da un dispositivo o canale all’altro.

Progettare contenuti per più dispositivi. I contenuti strutturati

Dal punto di vista tecnico, questo tipo di approccio al contenuto è facilitato dai CMS headless. I CMS headless sono sistemi di content management privi del front-end: in tal modo svincolano il contenuto dalla sua presentazione, focalizzano sull’architettura del contenuto anziché sul dispositivo di destinazione, e favoriscono la cura e il riuso del contenuto stesso.

PS. Donald Norman sul concetto di user experience

Donald Norman in un suo famoso video stigmatizza il fraintendimento e l’abuso del concetto di user experience. Che non coincide con l’uso del singolo dispositivo (sito web, app o altro), ma abbraccia l’intero ecosistema di relazioni in cui il singolo dispositivo è inserito.