Anatomia di Netflix. Architettura dell’informazione e user experience

Netflix riscrive l'esperienza del vedere film attraverso un meccanismo di personalizzazione molto spinto: è il film a cercare lo spettatore e non viceversa. Meccanismo che si basa su un sistema di classificazione raffinato, capace di generare migliaia di generi e sottogeneri a partire da un set limitato di metadati (faccette).

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Pietro Anastasi, Martina Cellana, Damiano Condorelli, Lorenzo Costa, Beatrice Fregosi, Benedetta Guidi, Sabrina Lieto, Ruggero Motta, Tiziano Pucci, Lorenzo Spini, Davide Tomasella, Elena Toniolo

Indice

Dal servizio all’esperienza

Netflix ha capito rispetto ai suoi competitor che non era tanto la richiesta di un nuovo tipo di prodotto l’esigenza emergente nel mercato dell’intrattenimento, quanto la necessità di una nuova esperienza.

La voglia di passare un paio d’ore a casa la sera, rilassati a guardarsi un film o una serie TV di fatto non è cambiata nel corso del tempo: così facevano i nostri genitori, così fanno ancora i millennials o la Z generation. Ma l’accesso pressoché illimitato ai contenuti in termini di quantità e qualità, e il venire meno dei vincoli temporali grazie all’on demand, ha determinato una svolta: ora è l’utente a scegliere cosa e quando vedere. Accanto a questa maggiore libertà, tuttavia, la crescente disponibilità di contenuti online crea un problema di scelta: le persone che non hanno già le idee chiare su cosa vedere possono avere una difficoltà a scegliere.

Netflix ha costruito il suo modello di business proprio tenendo conto di questo scenario: l’obiettivo è offrire ai propri clienti un catalogo vastissimo di titoli senza che essi debbano sforzarsi per navigarlo: attraverso un potente sistema di suggerimenti personalizzati è il film a trovare lo spettatore, piuttosto che viceversa. Tutto ciò è reso possibile dalla sofisticata architettura informativa della piattaforma, che attraverso un sistema raffinato di classificazione dei film consente suggerimenti mirati.

Personalizzazione

Netflix utilizza la propria piattaforma per capire che cosa piace ai suoi utenti e soprattutto per capire cosa vorrebbero vedere. Riuscire a capire che cosa piace ai propri clienti non serve solo a garantire un’esperienza personalizzata, ma anche a capire su cosa puntare per produrre nuove serie televisive di successo (Netflix è anche produttore in proprio di film e serie tv). Già dalla homepage si può intuire come le produzioni originali Netflix siano messe decisamente in primo piano rispetto agli altri contenuti (occupando spesso il visore in homepage e una delle prime righe della pagina).

Alla base del meccanismo di monitoraggio e personalizzazione c’è un sistema raffinato di classificazione dei film: ogni titolo prevede un alto numero di metadati che vengono combinati fra loro per creare categorie estremamente specifiche.

Ed è proprio su questa funzionalità che Netflix basa la sua esperienza utente. “Abbiamo diviso i nostri contenuti in centinaia di sottogeneri per aiutare l’utente a trovare ciò che più fa per lui, basandoci su ciò che ha già visualizzato”, ha spiegato Marlee Tart, communications specialist di Netflix.

Il sistema di classificazione a faccette

Nel suo articolo How Netflix Reverse Engineered Hollywood, il giornalista Alexis Madrigal ha calcolato in 76897 il numero delle categorie/generi di Netflix. In realtà, ciascuna categoria è generata da un numero definito di descrittori-base combinati fra loro secondo opportune regole. I descrittori impiegati sono estremamente dettagliati e coprono un insieme di aspetti molto ampio, ben oltre i classici generi cinematografici: così, ad esempio, di un film viene definito anche il grado di romanticità (con suo valore che va da 1 a 5); il finale con il suo grado di felicità, tristezza o ambiguità; l’ambientazione, e così via. Il lavoro di classificazione è svolto da persone e non da un software, persone pagate da Netflix per guardare con attenzione un film e descriverlo nei minimi dettagli attraverso un insieme di descrittori messo a punto da Netflix (con tanto di manuale da studiare).

I descrittori sono a tutti gli effetti delle faccette. Le faccette, a loro volta, si ispirano al modello di classificazione del prodotto cinematografico statunitense, che utilizza un numero più elevato di metadati rispetto a quello italiano; questi metadati sono sia formali (come i destinatari, la provenienza geografica o le informazioni sul cast) sia semantici (come il genere in senso stretto, l’ambientazione, gli strumenti utilizzati, i personaggi coinvolti ecc.). Noi abbiamo individuato 17 faccette, tra semantiche (quindi faccette propriamente dette) e non semantiche (o formali).

  1. Region (British, French, Asian…)
  2. Adjectives (Suspenseful, Gritty, Independent…)
  3. Noun Genre (Movies, Dramas, Comedies…)
  4. Based On… (Based on Real Life, Based on Books, Based on a Book…)
  5. Set In… (Set in Europe, Set in Asia, Set in Ancient Times)
  6. From the… (From the 1980s, From the 1970s, From the 1960s)
  7. About… (About Marriage, About Royalty, About Parenthood)
  8. For Age X to Y (For Kids, For Ages 8 to 10, For Ages 8 to 12)
  9. ecc.

A partire da questo sistema di descrittori un algoritmo genera “on the fly” tutte le migliaia di categorie e sottocategorie dei film, secondo una opportuna sintassi:

Region + Adjectives + Noun Genre + Based On… + Set In… + From the… + About… + For Age X to Y

Una logica di questo tipo dà origine a categorie talmente specifiche da sembrare talvolta persino assurde: film con una protagonista femminile dal carattere forte; film australiani degli anni Ottanta ricchi di suspense; commedie irriverenti a sfondo politico.

Maggiori dettagli sulla sintassi che genera le categorie si trovano nell’articolo How Netflix Reverse Engineered Hollywood.

Minimo sforzo e logica push

Non tutte le faccette impiegate sono visibili: alcune restano nascoste al pubblico, altre sono visibili solo in sezioni specifiche del sito. Anche le categorie che esse generano sono diversamente visibili a seconda di dove ci si trovi o della modalità di navigazione utilizzata: alcune sono visibili in homepage, altri nelle schede dei film, altre ancora compaiono come suggerimenti durante la digitazione nel campo di ricerca.

Al contrario di molte altre piattaforme che usano la classificazione a faccette, Netflix non ci permette di utilizzare le faccette per filtrare i contenuti; le faccette restano nascoste, mentre ciò che ci viene mostrato sono solo le categorie risultanti dalla combinazione delle faccette stesse.

In tutto ciò è evidente l’obiettivo di Netflix: rovesciare letteralmente il meccanismo di fruizione; l’utente non deve sforzarsi di trovare un film, è il film a trovare lui. Una scelta radicale, non esente da rischi, ma probabilmente vincente in un’epoca di sovraccarico informativo e di paradosso della scelta. E certamente coerente con il principio del minimo sforzo.

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Incoerenza delle categorie in homepage

Il sottoinsieme di categorie visibili in homepage sono generate dinamicamente sulla base di ciò che la persona ha visto, e mutano quindi nel tempo in base al comportamento dell’utente stesso. Ecco ad esempio alcune delle categorie che si incontrano scrollando la homepage di Beatrice:

  • Beatrice, continua a guardare…
  • La mia lista
  • Originali Netflix
  • I titoli del momento
  • Aggiunti di recente
  • Serie TV
  • Perché hai guardato…
  • Da rivedere
  • Dramma
  • Drammi TV USA
  • Film acclamati dalla critica
  • Film crime
  • Donne che dominano lo schermo
  • Drammi acclamati dalla critica
  • TV per bambini
  • Drammi cupi tratti dai libri
  • Film spaventosi
  • Documentari su scienza e tecnologia.

Come si vede, sono visualizzate insieme con lo stesso grado di rilevanza categorie basate su criteri eterogenei:

  • il comportamento dell’utente (Beatrice continua a guardare; Perché hai guardato)
  • il tipo di produzione (originali Netflix)
  • il tempo (I titoli del momento, Aggiunti di recente)
  • i destinatari (TV per bambini).

Alcuni titoli possono ripetersi all’interno di più categorie: è l’effetto del sistema di classificazione adottato; poiché le categorie sono generate dinamicamente a partire da un set di faccette variegato, è conseguenza naturale che lo stesso oggetto possa apparire in più categorie contemporaneamente. Tuttavia, data l’invisibilità della logica soggiacente alle categorie, il fatto di ritrovare un titolo in categorie diverse potrebbe disorientare alcuni utenti.

Progettare i menu di navigazione: il problema della coerenza

Incoerenza delle categorie nel menu

Il problema dell’incoerenza si ripete anche nel menu di navigazione principale Sfoglia, in cui sono proposte le seguenti categorie:

  • Serie TV
  • Azione
  • Bambini e famiglia
  • Cabaret e talk show
  • Commedia
  • Documentari
  • Dramma
  • Fantascienza e fantasy
  • Horror
  • Indipendenti
  • Internazionali
  • Italiani
  • Romantici
  • Thriller.

Anche in questo caso il criterio di scelta delle voci non è chiaro; nello stesso menu sono elencati in ordine alfabetico titoli per tipologia (serie tv, film, cabaret e talk Show), genere (azione, commedia ecc.), tipo di produzione (indipendente), provenienza geografica (internazionali, italiani), destinatari (bambini e famiglia).

Netlfilx permette di accedere ai contenuti secondo più modalità:

  1. attraverso la navigazione in homepage
  2. attraverso i tasti Sfoglia e Kids (a supporto della strategia di browsing)
  3. attraverso il motore di ricerca (a supporto della strategia di searching).

La logica è invariata anche su mobile, con la sola differenza a livello di interfaccia che il browsing è nascosto all’interno dell’hamburger menu.

Homepage

In homepage i contenuti sono organizzati in liste (sotto forma di carousel) che è possibile scorrere verticalmente (navigazione tra le diverse categorie) e orizzontalmente (navigazione all’interno della singola categoria).

Sfoglia e Kids

Il tasto Sfoglia permette di navigare all’interno del catalogo in maniera gerarchica. Nella versione desktop, il menu contiene due blocchi di voci; il blocco di sinistra serve per la navigazione generale:

  • Home
  • La mia lista
  • Originali
  • Nuovi arrivi
  • Audio e sottotitoli
  • Come guardare Netflix;

il blocco di destra permette la navigazione per generi e sottogeneri:

  • Serie tv
  • Azione
  • Bambini e famiglie
  • ecc.

Su mobile i due blocchi sono fusi all’interno di un’unica lista.

L’impiego contemporaneo di attributi relativi ad aspetti diversi dell’oggetto-film (formato, genere ecc.) potrebbe generare qualche confusione: potrebbe non essere chiaro ad esempio che l’elemento Serie tv contiene tutte le serie tv di tutti i generi; mentre Azione, Commedia ecc. contengono esclusivamente film. Questa incoerenza è certamente volontaria e da ricondurre sia alla popolarità di certe categorie sia a strategie di business della piattaforma stessa: è il caso ad esempio delle serie tv inserite in prima posizione al primo livello accanto ai generi cinematografici (Netflix è produttore in proprio di serie di successo).

Il numero di categorie disponibili nel menu Sfoglia inoltre è drasticamente più basso rispetto a quelle che compaiono in homepage. Ma a cambiare non è soltanto il numero: in Sfoglia appaiono categorie diverse rispetto a quelle presenti in home. Si presenta nuovamente quel problema di coerenza riconducibile alla strategia di Netflix di ridurre la complessità: ridurre al minimo la scelta attiva da parte dell’utente a favore di una strategia push molto spinta.

La voce di menu Kids rimane slegata dal resto del menu perché rimanda a una particolare tipologia di utenti del sistema: i bambini. La scelta riflette la volontà di valorizzare questo pubblico, costruendo un’interfaccia apposita per loro. La possibilità di accedere a un profilo dedicato per i bambini può avere una doppia utilità: da un lato evita che i bambini possano accedere a film non adatti a loro; dall’altro permette all’utente adulto di non contaminare il proprio profilo (il sistema non proporrà tra i suggerimenti film per bambini).

Pagina relativa al genere

La pagina relativa alla singola categoria-genere, presenta soltanto due modalità per filtrare i relativi film:

  • Sottogenere
  • Ordina per.

Di nuovo, il menu sottogenere mostra una lista non completa dei sottogeneri appartenenti al genere selezionato. Inoltre, per effetto del sistema a faccette che produce tutti i generi, è possibile che un sottogenere compaia in più di un genere: ad esempio, Thriller d’azione è presente sia nel genere Azione sia nel genere Thriller.

A parte queste due modalità di navigazione (sottogeneri e ordinamento), non è possibile filtrare i contenuti, né combinare tra loro le faccette. Anche in questo caso, l’esplorazione del catalogo mediante browsing viene limitata.

Pagina relativa al film

Questa è forse l’unica pagina da cui è possibile avviare una navigazione esaustiva per caratteristiche del film, ed esplorare tutti i titoli correlati a quello corrente (indipendentemente dai suggerimenti automatici di Netflix). Nella scheda del film sono presenti il link al regista, all’autore, ai membri del cast, ai generi, ai film simili.

Ricerca

Netflix utilizza come motore di ricerca Apache Solr, il quale permette di sfruttare al massimo il potenziale delle faccette su cui poggia l’architettura informativa della piattaforma. Il sistema a faccette fornisce così al motore uno schema semantico per indirizzare la ricerca e soprattutto per fornire suggerimenti. In questa maniera il sistema riesce a soddisfare non solo query mirate da parte di chi sa già cosa cerca, ma anche query più esplorative proprie di chi non cerca un titolo specifico o non ricorda i termini esatti.

Effettuando una ricerca, oltre ai risultati puntuali, il motore suggerisce stringhe di ricerca correlate utili a raffinare la ricerca stessa (Dai un’occhiata ai titoli correlati a): generi o sottogeneri, titoli, persone ecc. Il meccanismo delle correlazioni si basa sulle faccette comuni ai vari titoli o categorie.

Cercando ad es. “XX secolo”, il motore restituisce come correlati i generi: Film ambientati nel XX secolo, Film romantici ad alto impatto visivo ambientati nel XX secolo, Film latinoamericani ambientati nel XX secolo ecc. Nel sistema di Netflix, “XX secolo” costituisce una proprietà-faccetta del film relativa all’ambientazione; di conseguenza il sistema ci propone una serie di generi (ma non tutti) in cui la faccetta ambientazione corrisponde a “XX secolo”.

Quando si cerca un titolo non disponile nel catalogo, la pagina dei risultati mostra una serie di Titoli correlati a quello cercato, senza tuttavia indicare in modo esplicito l’assenza del titolo in questione.

Scelta

Fra tutte le modalità di navigazione, Netflix spinge soprattutto quella basata sui suggerimenti, perché è una modalità passiva di information seeking, che richiede perciò minor costo cognitivo. È un tipo di navigazione personalizzata, basata cioè sulle precedenti visioni; è quella che costituisce il valore distintivo di Netflix: anticipare le mosse dell’utente, far sì che siano i film a raggiungere lo spettatore anziché il contrario. Una prova di questo è data dall’interfaccia dell’applicazione Netflix per Smart TV, dove il menu Sfoglia è nascosto in fondo alla pagina, al termine di tutti i carousel.

In generale, tutta l’interfaccia di navigazione di Netflix è una vista semplificata del complesso sistema di metadati e contenuti del catalogo: essa mostra solo uno spicchio della complessità del database. Tutto il resto rimane nascosto in una sorta di scatola nera cui attinge il sistema di raccomandazione – l’unico a sfruttarne appieno tutte le potenzialità.

Il motivo di questa strategia è da ricondurre al concetto di paradosso della scelta: dinanzi a un catalogo di titoli vastissimo ed estremamente vario, la persona che non ha le idee chiare su cosa guardare può cadere in una sorta di imbarazzo della scelta. Anche ipotizzando di avere a disposizione un sistema di browsing che permetta di combinare attivamente tutte le faccette del sistema, una ricerca per genere o caratteristiche (che non siano titolo o regista) comporterebbe comunque uno certo sforzo. Ma soprattutto non avrebbe la stessa immediatezza e leggerezza di un sistema basato su suggerimenti push. Fra cedere maggiore libertà all’utente o fornire maggiore controllo al sistema, Netflix opta decisamente a favore della seconda opzione.

Troppe categorie, troppi film, troppe opzioni: come afferma lo psicologo Berry Schwartz “troppa scelta aumenta l’insoddisfazione”. Ma non è solo una questione di quantità; la legge di Hick ci dice che non è soltanto il numero delle opzioni a influire sulla scelta, ma anche il modo in cui le opzioni sono presentate.

La legge di Hick. Come l’architettura dell’informazione influenza la scelta

Conclusioni

La classificazione dei film mediante un raffinato sistema a faccette è il punto di forza di Netflix: basandosi sulle faccette comuni, il sistema è in grado di calcolare il livello di affinità fra i titoli del catalogo e offrire all’utente raccomandazioni molto mirate. È ciò che contraddistingue l’esperienza-Netlfilx.

La volontà di favorire una modalità passiva di acquisizione dell’informazione (monitoring e being aware), e di non far sforzare l’utente, porta Netflix a limitare drasticamente le modalità attive di ricerca dell’informazione (searching e browsing). Se da un lato questo favorisce quel pubblico che cerca nella visione solo un momento di svago e non vuole faticare, dall’altro penalizza quell’audience che desidera invece maggiore controllo e una ricerca attiva.

Per la stessa ragione, Netflix occulta il sistema a faccette soggiacente alla classificazione dei film, mostrando invece solo alcuni dei generi e sottogeneri che ne derivano. L’interfaccia in questo modo diventa poco trasparente; i menu e le liste sono spesso incoerenti (perché non se ne comprende il criterio), e la ripetizione di alcuni titoli in più categorie/liste è poco intellegibile. Ad ogni modo, tutto ciò è coerente con un modello di business di Netflix che fa del minimo sforzo la sua cifra più rappresentativa.

Netflix è così un esempio paradigmatico ed efficace di sinergia fra architettura e user experience: il sofisticato sistema di classificazione dei contenuti è perfettamente funzionale all’esperienza che Netflix vuole offrire.

Riferimenti

Classificazione dei film e implicazioni

Generi e sottogeneri

Motore di ricerca